Social CRM – Wie ist die neue soziale Kundenpflege zu verstehen?

Begriffsprägung und Definitionsversuche

In der Diskussion ist eine soziale Beziehungspflege zu Kunden schon seit Beginn der 2000er Jahre. Es entwickelten sich mehrere Dinge parallel: Die Technologien für CRM-Software wuchsen rasant, inzwischen gibt es viele cloudbasierte Systeme auf Open-Source-Basis. Gleichzeitig blühten im Netz soziale Netzwerke auf. Es liegt also nahe, die Interaktionen zwischen Kunden mit der Beziehungspflege vom Unternehmen zum Kunden zu verknüpfen. Für dieses Themenfeld prägten Fachmagazine seit dem Jahr 2009 den Begriff sCRM. Allein es fehlt an einer eindeutigen Definition, die Begrifflichkeit wird von der Fachwelt und den anwendenden Unternehmen unterschiedlich besetzt. Folgende Sichtweisen werden allgemein anerkannt:

  • sCRM als fundiertes SMM (Social Media Marketing), das auf Einzelbeziehungen zu Kunden fokussiert
  • eine Datenverknüpfung zwischen technischem CRM und businessrelevanten Daten aus Social Web Networks
  • Customer Engagement Programme wie partielle Mitbestimmung durch Konsumenten, Co-Kreationen
  • der Kunde im Mittelpunkt des Unternehmensinteresses

Jede dieser Definitionen ist zweifellos berechtigt. Im Folgenden ist gut darzustellen, dass sie sich keinesfalls widersprechen, sondern im günstigsten Fall ergänzen.

Fundiertes Social Media Monitoring

Dieser Begriff eines sozialen Mediamarketings wird in Bereichen eingesetzt, wo der Customer Service unter starkem Monitoring öffentlich eingesetzt wird. Proaktives Monitoring bei der Lufthansa USA gehört genauso dazu wie die Beschwerdehotlines von Telekom_hilftoder Bahn.de. Damit wird allerdings nur ein Teil der sCRM-Möglichkeiten abgedeckt. Der Aspekt darf nur nicht aus den Augen verloren werden, weil hier – unabhängig von der Benennung für die Unternehmen – viel Potenzial schlummert.

Technische Erweiterung bestehender CRM Systeme

Da Kundendaten formalisiert erfasst und segmentiert werden, um sie danach innerhalb des (inzwischen „klassischen“) CRM zu nutzen, kann man sie auch gut und gern mit Daten aus Social Networks verknüpfen. Dies wird durch die technologische Entwicklung möglich und wäre vor zehn Jahren, selbst vor fünf Jahren noch undenkbar gewesen. Die Technologien haben sich jedoch rasend weiterentwickelt, beispielsweise sind cloudbasierte Systeme seit etwa Ende 2011 recht zuverlässig mit den gängigen Datenbankformaten kompatibel. Das war zuvor nicht selbstverständlich. Damit können Kunden viel individualisierter betreut werden, denn man kennt sie aus dem Web, speziell aus sozialen Netzwerken, und kann die dort gezogenen Erkenntnisse für CRM nutzen. Einige Kunden fragen vielleicht, woher die Daten kommen, viele sind jedoch dankbar, dass sie immer besser individualisierte Werbung erhalten. Es werden für diese Systeme Schnittstellen zwischen dem Data Warehouse des CRM-Systems mit Social Networks wie Facebook, Twitter, Xing & Co. geschaffen. Anbieter sind unter anderem Oracle mit den Social CRM Applications, SugarCRM, Salesforce und Microstrategy. Diese Unternehmen beziehungsweise die Anwender der Systeme definieren CRM rein technisch.

Customer Engagement Programme

Hier gestalten Kunden die Produkte mit, entwerfen Namen und Labelsbeziehungsweise tragen durch ihr Feedback dazu bei, dass die Produktentwicklung in die richtige Richtung geht. Der Charakter wird aktionsbezogen gestaltet, zum Beispiel bei der Einführung eines neuen Produktes. Einer der Vorteile besteht im gleichzeitigen Markttest.

Strategien mit dem Kunden im Mittelpunkt

Es gibt eine allgemeingültige Definition von sCRM, die die benannten Teilstrategien subsumiert und integriert. Beschrieben hat sie Paul Greenbergals

„Philosophie- und Geschäftsstrategie, die durch eine technische Plattform unterstützt wird und geschäftliche, soziale und interaktive Komponenten vereinigt“.

Damit werden wesentlich erhöhte Mehrwerte geschaffen. Im Kern sollen Unternehmenseinheiten prinzipiell sozialer ausgerichtet werden.

Gastartikel von Paul Bieber: Er ist Social Media Manager bei Columbus Interactive und betreut unter anderem Kunden wie z.B. die Manufaktur für Trockenfrüchte Brög Obst und die Vistona GmbH.

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