Facebook Werbung: Kampagnen

Gewinnspiele, Wettbewerbe, und Promotions stellen eine beliebte Art von Werbung auf Facebook in Form von Kampagnen dar. Neben der Möglichkeit Werbeanzeigen zu schalten, die anhand vieler, von den Usern selbst eingegebener Informationen, relativ zielgenau plaziert werden können, bietet es sich in Sozialen Netzwerken natürlich an interaktive und Kontakt fördernde Spiele und Aktionen zur Gewinnung von Fans einzusetzen.

Richtlinien auf Facebook

Auf Facebook trifft man beinahe jeden Tag eine Neuerung oder Änderung, so wurden denn auch vor Kurzem die Gewinnspielrichtlinien aktualisiert und vereinfacht. Eine Frage, die bei Gewinnspielen, immer wieder aufkommt ist, was ist auf der Pinnwand erlaubt und was nicht. Facebook hat sich hierzu geäußert und klargestellt, dass kleine Gewinnspiele, ohne einen materiellen Preis, erlaubt sind. Wer also seinen Fan der Woche oder des Monats sucht, um diesen in einem Tab oder Profilbild zu präsentieren, kann diese Aktion problemlos auf der Pinnwand abhalten. Gibt es aber einen materiellen Preis, müssen Gewinnspiele immer über Applikation abgewickelt werden. (Quelle: Facebookbiz). Diese derzeit 8 Richtlinien für Promotions regeln zusammen mit der Erklärung der Rechte und Pflichten, den Werberichtlinien, den Plattform-Richtlinien sowie allen anderen relevanten Facebook-Richtlinien, deine Kommunikation bzw. Organisation aller Verlosungen, Wettbewerbe, Preisausschreiben oder anderer ähnlicher Angebote (jeweils eine „Promotion“) auf Facebook.

User Engagement

Wir wollen uns im Folgenden anschauen wie Kampagnen auf Facebook funktionieren. Gerade neulich bloggte @mspro darüber: Warum wir Dinge ins Internet schreiben. Wir tun das, um der Erinnerung nachzuhelfen – um ein Wissens-Pool aufzubauen in dem wir all die Studien, Fallbeispiele und How-Tos sammeln, die wir im Auftrag und für den Kunden erarbeiten. Ein ist es aber auch ein diffuser Wunsch nach Unsterblichkeit, danach etwas zu hinterlassen, das auch noch Jahre später gefunden werden kann und so Menschen wann auch immer eine Hilfe sein kann. „Das Ziel ist die totale Erinnerung“ – so Peter Glaser im genannten SPON Artikel. Finden wir gut!

Social Media Marketing auf Facebook – Beispiele

Es ist gar nicht so einfach eine verlinkbare Sammlung der Gewinnspiele auf Facebook anzulegen. Meistens dauern sie nur eine kurze Zeit von 3 – 4 Wochen und oft werden sie danach gelöscht, um nicht eine der vielen Facebook Richtlinien und Gesetze zu verletzen und damit eine Löschung der Fanseite zu risikieren. Ich bitte also schon mal im Voraus um Entschuldigung, wenn einer der folgenden Links nicht zum genannten Gewinnspiel führt, sondern beispielsweise die Willkommensseite zeigt.

Der allseits beliebte Foto Contest: Gothaer Facebook Gewinnspiel „Das beste Windrad Foto“ hochladen – Windrad fotografieren, Bild auf Facebook hochladen, mit der Gothaer teilen und schon war man dabei und konnte ein iPad 2 von Apple gewinnen. Andere User können per „Gefällt-mir“-Button voten: Wer die meisten „Likes“ hat, kommt mit seinem Foto groß in die nächste Ausgabe des Gothaer Kunden- und Mitarbeitermagazins. Die Aktion lief vom 30.04.2011 bis zum 15.06.2011, dem Tag des Windes. In der Fotogalerie auf Facebook kann man die 200 Teilnehmerfotos anschauen, die Leute haben sich größtenteils echt Mühe gegeben.

Ein sehr bekannt gewordener Vorläufer zu einer solchen Aktion war GAP: mit dem Erfolgsfaktor: Babyfotos in GAP Klamotten hochladen. Tausende von stolzen Eltern haben mitgemacht und so der Seite Baby Gap zu knapp 15.000 Fans verholfen, neben den 1,5 Millionen GAP Facebook Fans.

Solche Fotowettbewerbe sind auf Facebook sehr beliebt, denn sie bieten eine unaufwändige Mund-zu-Mund oder Word-of-Mouth Werbung für das Unternehmen. Die Teilnehmer werden in einer ihrer Leidenschaften angesprochen: z.B. ihr Baby (Punkt 3), oder sie können ihr Engagement für einen guten Zweck, z.B. Umwelt, zeigen (Punkt 3). Sie teilen das Foto mit ihren Freunden (unser Punkt 2) auf der eigenen Pinnwand und außerdem klicken sie und andere Besucher der Seite noch auf „Gefällt mir“ bei dem schönsten Foto, womit sie wiederum eine Nachricht samt Verweis zur Facebook Fanpage auf ihrer Pinnwand hinterlassen. Theoretisch kann man so, selbst bei nur 200 Teilnehmern, 200 x 130 angenommene Freunde die ein Facebook Nutzer durchschnittlich hat, also 26.000 Nutzer erreichen.

Foto tagging: Görtz Style Flash: 1 x wöchentlich wird ein Produkt (Schuh, Schal, Tasche) angeboten. In diesem Styleflash Bild muss man sich selbst markieren, um an der Verlosung teilzunehmen.
Der abgebildete Artikel wird unter allen verlost, die sich im Foto markiert haben. Die zweite Unbekannte im Spiel ist die Startzeit der Aktion – nur 50 Markierungen pro Bild sind erlaubt, man muss also aufpassen, wann es losgeht.

Das kommt dem einen oder anderen doch bekannt vor: Vor einiger Zeit hat IKEA mit einer solchen Aktion Furore gemacht, Tausende von Mitmachern aktiviert und Markenbotschafter gewonnen.

Tagging ist eine weitere, sehr einfache Möglichkeit Mundpropaganda zu generieren. Die mit sich selbst darin markierten Fotos landen auf der eigenen Pinnwand (Punkt 2) und verweisen die Freunde und Besucher des Profils natürlich zur Unternehmens-Fanpage.
Die Möglichkeit ein Schnäppchen zu schlagen (Punkt 6) zieht obendrein immer. Da Facebook aber Gewinnspiele nur noch in eigenen Applikationen erlaubt, sollte man sich die Richtlinien (s.o.) genau durchlesen, bevor man eine solche Aktion plant.

Duell-Spiele: Etwas spielerischer und lustiger geht es beim  Syoss – Föhnduell zu. Man spielt gegen einen seiner Freunde, die man zum Duell aufgefordert hat. Das SYOSS MEN Föhnduell funktioniert nach dem Schere-Stein-Papier-Prinzip. „Wähle deinen Charakter und damit auch die drei Accessoires, mit denen du die Frisur deines Kontrahenten zerstören kannst, sofern er nicht die passende Antwort auf deinen Vorstoß hat. Ein Duell dauert drei Runden und du kannst jedes Accessoire beliebig oft einsetzen.“ Über 27.800 Duelle, mehr als 5.500 Teilnehmer und mehr als 12.000 neue Fans hat es Syoss eingebracht. Zu gewinnen gab es eine Erlebnisbox „Männerträume“ sowie Geldpreise.
Hier wirkt deutlich unser Punkt 2 die leichte Kontaktaufnahme zu seinen Freunden und auch  etwas entdecken (Punkt 4) wie funktioniert das Spiel, wer gewinnt?

Eine Beschreibung aktueller deutscher Facebook Kampagnen, z.B. von ERGO, Paypal, Knorr, Prill und VW – die in der Regel alle nach den obigen Prinzipien funktionieren – findet ihr auch bei facebook.biz.

Facebook Petitionen

Auch im Bereich der NGO’s zeigen sich Facebook Kampagnen sehr wirkungsvoll. Das schönste Beispiel war die WWF Kampagne „Tu’s für den Tiger“ auf der Facebook Fanpage des WWF. Diese hatte zum Ziel eine Petition zur Rettung der letzten 3.200 Tiger zu unterzeichnen, die auf dem Internationalen Tiger-Gipfel in St. Petersburg im November 2010 an den Vertreter des Bundesumweltministeriums übergeben worden ist. Durch diese Aktion, neben Projektionen auf Häuserfassaden in 6 deutschen Großstädten, konnten 60.095 Unterschriften gesammelt werden. Die Fanpage hat die Anzahl ihrer Fans in 4 Monaten auf knapp 30.000 verzehnfacht.  Geboten wurde eine App, die anschaulich darstellte, wie das eigene Profil – in Analgie zu sterbenden Tierarten – almählich verschwindet und gelöscht wird.

Das Erfolgsgeheimnis hier ist neben dem guten Zweck (Punkt 3) , die Kombination aus Offline Aktionen und der Facebook Kampagne zum Verbreiten der Message und Aktivierung der eigenen Freunde.

Wirkungsmessung der Promo-Aktionen auf Facebook

Viele Marketingverantwortliche fragen sich natürlich: Wie viele neue Fans kann man durch ein Gewinnspiel typischerweise erzielen oder mit wie vielen Teilnehmern kann man rechnen kann? Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Tendenziell haben große Brands von Haus aus eine größere Bekanntheit und Aufmerksamkeit und erzielen so größere Zugewinne an Fans. Für kleine und mittlere Brands hat Halalati – eine Software zur Erstellung von Facebook Kampagnen – rausgefunden, dass 70% der Aktionen generierten mehr als 300 Fans, ca 30% sogar mehr als 2000 Fans. Da es aber auch mitunter sehr erfolgreiche Aktionen gibt, die z.B. 40.000 neue Fans generieren, beläuft sich der Durchschnitt auf 256 Teilnehmer und 5200 neue Fans.

Fazit

Reine Gewinnspiele und zeitlich begrenzte Promotions funktionieren zwar kurzfristig gut, jedoch ist damit noch lange nicht gewährleistet, dass die Fans hinterher auch bleiben. Überdies zeigt eine aktuelle Studie von Allfacebook.com , dass nur 3% – 9 % überhaupt Status Updates von Fanpages zu Gesicht bekommen. Schuld daran ist der Facebook Edge Rank, ein Algorithmus zur Bestimmung der Beziehungsstärke aus Interaktionen. Bei einer geringen Interaktion werden den Nutzern die Meldungen der jeweiligen Freunde oder Fanpages gar nicht mehr angezeigt.
Darüber hinaus gehen aus obiger Studie wenig ermunternde Erkenntnisse hervor (gefunden bei KennstDuEinen):

• 55% der Facebook Nutzer haben auf “Gefällt mir” geklickt und sich später entschieden keine Posts des Unternehmens mehr sehen zu wollen
• 51% der Fans geben an, dass sie selten oder niemals eine Unternehmens-Fanpage besuchen, nachdem sie auf “Gefällt mir” geklickt haben
• 71% der Fans geben an, dass sie mittlerweile bei der Auswahl der Unternehmen von denen Sie Fan werden, selektiver als früher vorgehen

Es ist deshalb sehr wichtig Social Media Maßnahmen längerfristiger zu planen und die unmittelbare Zeit nach einer Aktion gut voraus zu planen. Unsere 7 Engagement Tipps (s.o.), ein Content Konzept mit Redaktionsplan plus ein engagiertes Community Management kann am besten zu dauerhaftem Fanaufbau und treuer Kundenbeziehung via Social Media führen. Und nicht vergessen: „Ein guter Plan heute, ist besser als ein perfekter Plan morgen.“ (George S. Patton)