Was ist earned, owned und paid Media?

Neue Werbeformen in den Social Media

Mit dem Auftauchen der Sozialen Medien bildeten sich auch neue Kanäle und Formen für Werbung. Man unterscheidet nun: Paid, owned und earned Media.
Allen voran hat sich David Armano mit diesen neuen Werbeformen beschäftigt. Nokia war ein Pionier in dieser Anwendung und kategoriesiert heute alle Medienpräsenzen nach earned, owned und paid. Sehe hierzu auch einen Post von Nokia’s Dan Goodall.

Immer noch kaufen Marketingleute Medienauftritte ein, während sie sie ungleich günstiger verdienen könnten

Gleichzeitig mag Earned Media effizient sein, ist aber nicht umsonst.
Für die Entwicklung digitaler Strategien ist das paid-owned-earned Modell sehr nützlich. Deshalb wollen wir uns hier anschauen, was darunter zu verstehen ist.

Kurz gefasst: Paid – owned – earned Media = bezahlte  – selbst produzierte – Nutzer generierte Werbung

PAID MEDIA – bezeichnet die bisher am häufigsten verwendete Form der Werbung, nämlich bezahlte Werbung in Form von Anzeigen, bezahlten Suchergebnissplazierungen, Sponsoring usw.. Die Role die Paid Media spielt, ändert sich gerade in der Funktion als Katalysator – desjenigen der anschiebt, für die Anfangspopulariät sorgt.
Somit wird hier nicht das Ende von emotional und aufwendig gestalteten Werbeanzeigen heraufbeschworen, wie einige Experten behaupten, denn keine andere Werbeform bietet eine solche Größenordnung in Reichweite und Unmittelbarkeit.

OWNED MEDIA – ist eine als Werbeform langsam zu Bewusstsein gelangende Form. Dies sind alle Medienpräsenzen die dem Unternehmen selbst gehören: Die Homepage, der eigene Blog, der Twitter Kanal usw. Am Beispiel Nokia wären dies: die Website, die wahrscheinlich beliebteste Mobile Website: www.nokia.mobi, Nokia’s CRM Programm: MyNokia, verschiedene Service Seiten, wie: ovi.com, ngage.com, Nokia Music, wie auch Niche Sites wie beta labs etc.

EARNED MEDIA – ist die spannendste Form der Werbung, die oft aus den beiden vorher genannten resultiert. Sie bezeichent alle Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen der Nutzer über die Marke, also: WOM (Word-of-Mouth), jeglicher Buzz (Posts, Likes etc), Viralität. Dennoch ist Earned Media nicht kostenlos. Anstatt direkt für Werbeanzeigen zu zahlen, bezahlt man besser die Zeit und die Ressourcen der Menschen, die den Buzz analysieren und die Nutzer überhaupt engagieren – also die Mitarbeiter, eine Agentur oder freie Berater. Earned – also verdient – meint in diesem Fall, dass man diese Werbeform der Empfehlung (in der Regel) nicht kaufen kann. Earned Media verlangt Geschick, Einsatz und Glück, denn niemand bisher hat die Zauberformel zu ihrer Gewinnung gefunden. Der Trick ist, sich planvoll im Web 2.0 zu bewegen und dort zu beteiligen, wo die Marke, Produkte und Dienstlesitungen relevant sind.

Rollen, Nutzen und Beispiele von earned, owned und paid media

Das Marktforschungsunternehmen Forrester hat eine Studie durchgeführt, in der Bedeutung, Nutzen und Risiken der einzelnen Medienformen untersucht worden sind.
Während owned media gut für den Aufbau langfristiger Beziehungen mit bestehenden und potenziellen Kunden sind und oft die Grundlage für earned media bietet, muss doch einige Zeit in deren Wachstum investiert werden.
Earned Media wiederum, kann das Ergebnis von sorgfältig umgesetzter owned und paid media Bemühungen sein und bietet die höchste Glaubwürdigkeit.
Welche Beispiele, Vorteile und Herausforderungen gibt es bei den drei Typen der Werbung:


Warum sollte man sich mit Earned Media beschäftigen?

Es gibt gute Gründe in Earned Media zu investieren:

1. Earned media stellen die vertrauenswürdigsten Inhalte über eine Marke dar.
2. Social Media kann die Menge und Reichweite von earned media extrem verstärken. In die eine oder die andere Richtung.
3. Die Conversion Rates sind höher – bis zu 5% in earned gegenüber 1% in paid media – und der ROI aufgrund der Kosteneffizienz unbestreitbar.
4. Earned Media hält länger und bleibt, da Online Inhalte durch Suchergebnisse und Archive immer aufrufbar bleiben.
5. Earned Media ist messbar. Aktuelle Analytics Tools erlauben es Marketingverantwortlichen die Wirksamkeit der Social Media Massnahmen zu messen.

Hier können Sie nachlesen, wie wir Ihnen dabei helfen können, Social Media Maßnahmen zu messen.

Wie so oft im Leben: die goldene Mitte zählt: Earned Media sollte am besten im ausgewogenen Verhältnis zu den beiden anderen Werbeformen paid und owned eingesetzt werden.

Weiter gehende Literatur zur Relevanz von earned media, findet sich beispielsweise Rob Fugetta in der AdAge 5 wichtige Gründe für den Fokus auf earned media

Checkliste für die Planung von Earned Media

Die folgenden Leitfragen können hilfreich sein, wenn Sie planen, earned media in Ihrem Marketing zu einem festen Bestandteil zu machen:

    Was ist die hauptsächliche Quelle für Earned Media, Werbekampagnen oder Produkterfahrung (inkl. Serviceerfahrung!)?
    Welche Rolle spielen Vertrauen und Authentizität und welche Schritte sind zu tun, um ein glaubwürdiges und überzeugenes Ergebnis so bekommen?
    Wie gehen wir mit “spurned media,” also negativer Earned Media um? Es gibt keine Garantie dass der Buzz, immer nur positiv sein wird.
    Welche Aspekte der Marke oder der Markenerfahrung haben die größte Wahrscheinichkeit Earned Media anzustossen? Je nach Ketegorie können es beispielsweise Mitarbeiter, Kundenservice oder die Funktionsfähigkeit sein.
    Welche Richtwerte entwickeln wir, um zu beurteilen, ob sich das antriggern der Earned Media in Offline (z.B. TV-Spot) ausgezahlt hat?
    Wie können wir den Budgetierungs- und Planungsaufwand berücksichtigen, so dass Earned Media langfristg gedacht werden kann?

Pete Blackshaw stellt am Ende seines AdAge Artikels die kritischen Fragen zusammen, die sich Markenverantwortliche fragen sollten, wenn sie mit Earned Media erfolgreich sein wollen.

Weitere Kategorien von neuen digitalen Werbeformen

Eine vierte Kategorie hat Martin Oetting in seinem Blog ConnectedMarketing hinzugefügt: Curated Media, in dem das Filtern der Inhalte im Vordergrund steht. Die Idee überzeugt noch nicht, vielleicht weil noch Beispiele fehlen. Die Filterfunktion wird doch hervorragend von meinen Peers in den Social Media übernommen – das ist einer der großen Vorteile und auch Gründe für die Beliebtheit und Akzeptanz der Social Media. Wir vertrauen unseren Freunden oder einigen Influencern und durch die Vernetzung mit ihnen gelangen bereits gefilterte Nachrichten zu uns durch. Wäre es da nicht problematisch, wenn diese Rolle nun Unternehmen übernehmen sollten?

Eine andere Geschichte ist dagegen die Sematische Suche, die mir kontextbezogene Suchergebnisse liefert. Hierzu ist dieser Artkelthread bei der Technology Review lesenswert.

Leseempfehlungen: Der Social Web Vordenker David Armano von Edelman sowie Pete Blackshaw von Nielsen schrieben ebenfalls schon frühzeitig über die Bedeutung von Earned Media.

[Nachtrag Juli 2012] In letzter Zeit hört man verstärkt den Begriff Converged Media. Gemeint ist damit eine Kombination aus paid + owned + earned media, deren Optimierung und Ausgestaltung Alimeter in dieser lesenswerten Studie beschreiben. Während heute noch Werbung, Unternehmens-PR und Social Content getrennt voneinander behandelt werden, sollten sie in Zukunft konvergieren und sich gegebenenfalls überlappen. Die Autoren der Studie, Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang, schlagen hierfür einen framework vor, der auf Slideshare nachzulesen ist.

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  14 comments for “Was ist earned, owned und paid Media?

  1. 5. April 2011 at 14:12

    frisch gebloggt: Was ist paid, owned, earned media? http://bit.ly/gmgWLw

  2. 5. April 2011 at 14:27

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  3. 5. April 2011 at 14:53

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  4. 7. April 2011 at 08:18

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  5. 16. April 2011 at 08:45

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  6. 14. Juli 2011 at 13:01

    Was ist earned, owned und paid Media? http://t.co/aInM54a

  7. 13. November 2013 at 10:36

    Gute Übersicht. Jedoch sollten wir davon weggehen, das ganze auf Online zu beziehen. Zwar bekommt Earned Media einen viel stärkeren Drive durch die Social Media, war aber auch schon auf dem Marktplatz im Mittelalter Bestandteil der Kommunikation.

  8. 13. November 2013 at 17:48

    Ja, guter Hinweis! Offline und Online gehen ja auch schon seit einer Weile wieder auf einander zu.
    Die earned media bleibt jedoch online viel sichtbarer und auch messbarer.

  9. Tobias W.
    2. April 2014 at 15:58

    Stimmt schon aber heutzutage ist ja einiges nurnoch online und in absehbarer Zeit wir fast alles so sein deswegen ist verständlich wenn die Unternehmen sich immer mehr auf die Onlinebranche konzentrieren.

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